Как увеличить прямые бронирования отеля с помощью анализа

Сравнительный анализ отелей: как определить и использовать возможности для увеличения количества прямых бронирований

Сравнительный анализ необходим для стратегии роста любого гостиничного бренда, от роскошных пятизвездочных курортов до апартаментов с обслуживанием и всего, что между ними. Сравнительный анализ позволяет вам не только понять эффективность вашего отеля по сравнению с рынком, но и определить области для улучшения, а именно – как увеличить прямые бронирования отеля.

Традиционный бенчмаркинг отелей, как правило, фокусируется на сравнении ставок и заполняемости, не проливая света на то, как были получены результаты. Однако сегодня отели могут получить доступ к новой технологии сравнительного анализа, которая использует новый подход, предоставляя информацию в режиме реального времени, которая поможет вам разбить всю воронку бронирования и сравнить эффективность прямого бронирования вашего отеля с конкурентами.

В рамках интерактивной платформы динамические конкурентные наборы предоставляют бесценную информацию, которая поможет вам разгадать строительные блоки вашей стратегии прямого канала. В дополнение к просмотру данных для этих показателей, от коэффициентов конверсии веб-сайта и LOS до различий и средней стоимости бронирования, вы можете легко детализировать данные, используя фильтры по источнику, туристической группе, стране и т. д.

Знание того, как анализировать эти данные, как определить области для улучшения, где кроются возможности и какие действия предпринять, может поставить в тупик даже самых опытных отельеров. Чтобы сделать концепцию более простой для понимания, мы разбили два варианта использования, пошагово показав, как отели используют аналитику, чтобы в полной мере воспользоваться преимуществами сравнительного анализа своего прямого канала.

Звучит интересно? Давайте подробнее рассмотрим их путь с данными сравнительного анализа.

Пример 1. Использование резервирования на основных исходных рынках

Анализ данных

В этом случае мы перекрестно фильтруем три ключевых показателя канала прямого бронирования отеля (посещения веб-сайта по рейтингу страны посетителя, общий коэффициент конверсии веб-сайта и общий доход) и сравниваем их с аналогичными отелями в том же направлении, а также с индивидуальный набор, подобранный отелем. Используя эти метрики, мы сможем определить основные исходные рынки для трафика веб-сайта отеля, успешно ли эти посетители превращаются в бронирующих или нет, и сколько они в среднем тратят.

Во-первых, мы смотрим на рейтинг страны посетителя, чтобы увидеть происхождение гостей, которые ищут проживание на веб-сайте отеля. Сравнивая распределение посетителей отеля по странам с распределением по соседству, мы видим, что Великобритания является вторым по величине рынком-источником в обоих случаях.

Рейтинг страны посетителя по посещениям веб-сайта

Чтобы лучше понять, как ведет себя британский трафик, нам нужно посмотреть на общий коэффициент конверсии веб-сайта, отфильтровав информацию специально для британского рынка. Из розовой пунктирной линии на графике ниже видно, что коэффициент конверсии веб-сайта у отеля выше, чем у показателя близости. Это означает, что отель может конвертировать больше посещений веб-сайта в Великобритании в фактическое пребывание по сравнению с аналогичными отелями в своем направлении.

Общий коэффициент конверсии для посещений веб-сайта из Великобритании

Однако при просмотре вкладки «Доход», отфильтрованной по стране, мы видим на графике ниже, что средняя стоимость бронирования отеля для посетителей из Великобритании ниже, чем у других отелей под их собственным брендом, а также в рамках индивидуального набора, который они выбрали для сравнения производительности. Другими словами, несмотря на то, что веб-сайт отеля довольно эффективно конвертирует посетителей из Великобритании, он неэффективен с точки зрения средней стоимости бронирования этих конверсий.

Средняя стоимость бронирования для посещений сайта в России

Определение возможности

Несмотря на то, что отель хорошо справляется с конверсией посетителей РФ в заказы, данные показывают, что посетители потенциально готовы тратить больше на бронирование отелей. Это дает отелю возможность применить новую тактику, направленную на повышение средней ценности бронирования конверсий на сайте.

Внедрение лучших практик

Эффективный способ добиться этого — адаптировать веб-сайт для рынка. Благодаря современным технологиям персонализации можно создавать всплывающие сообщения и баннеры специально для российского рынка и использовать правила таргетинга, чтобы показывать их только соответствующим пользователям.

Например, отель может использовать привлекательные сообщения, чтобы побудить посетителей перейти на более дорогой тип номера или побудить посетителей заказать дополнительные услуги, такие как поздний выезд или завтрак.

Отель может использовать множество творческих подходов, чтобы соблазнить посетителей потратить немного больше на бронирование. Мы включили приведенный ниже пример, так как он оказался очень успешным и дал отличные результаты. Как вы можете видеть на изображении ниже, отель отображает баннер, рекламирующий эксклюзивное предложение для более дорогих категорий номеров. Сообщение, отображаемое в системе бронирования и предназначенное только для посетителей, осуществляющих поиск из Великобритании, содержит промо-код, который можно нажать в один клик. Это означает, что предложение автоматически применяется к тем посетителям, которые нажимают непосредственно на CTA (призыв к действию), устраняя необходимость показывать фактический промо-код, тем самым ограничивая распространение скидки по всему Интернету.

Рекламируя эту привлекательную сделку апсейла посетителям из Великобритании, которые, как мы знаем, потенциально могут стать ценными гостями, отель может рассчитывать на то, что убедит их потратить немного больше, что поможет увеличить прямой доход.

Пример 2. Устранение ценового неравенства

Анализ данных

В этом примере мы более подробно рассмотрим, как разница в цене может повлиять на количество бронирований, и как решить эту проблему. Важной метрикой для анализа является производительность отеля с точки зрения ценовых расхождений с учетом как суммы (% разницы в ставках), так и частоты (как часто ставка занижается). Ставка отеля снижается с большей частотой, чем у всех других компсетов. Проблема для отеля заключается в том, что пользователи часто могут найти более выгодную цену за то же пребывание в OTA или других онлайн-каналах, что, очевидно, отрицательно скажется на коэффициенте конверсии их собственного веб-сайта.

Несоответствие цен при сравнении количества и частоты

Определение возможности

Основываясь на большом количестве расхождений в ценах, обнаруженных в данных отеля, есть возможность привлечь больше посетителей веб-сайта, уменьшив частоту, с которой третьи стороны занижают собственные тарифы отеля. Один из способов добиться этого — использовать решение с паритетом скорости. Например, отель может проанализировать закономерности, чтобы увидеть, в чем может быть основная причина, например проблема на определенном рынке или категории номеров. Параллельно отель должен также найти способ гарантировать лучшую доступную цену на своем веб-сайте.

Внедрение лучших практик

Эффективный способ для отеля бороться с несоответствием цен в режиме реального времени и поощрять больше прямых бронирований — активировать инструмент Price Match в системе бронирования.

С помощью этой функции всякий раз, когда обнаруживается несоответствие цен, посетителю предоставляется соответствующая скидка. Всего одним нажатием на ссылку специального предложения скидка автоматически применяется для борьбы с более низкой ставкой, доступной в других местах.

Это всего лишь два примера того, как отели могут использовать данные сравнительного анализа своих веб-сайтов для повышения коэффициента конверсии. На самом деле существует более 30 ключевых показателей эффективности, связанных с производительностью веб-сайта отеля, которые предоставляют ценную информацию при отслеживании и сравнении результатов с несколькими наборами данных. Суть в двухэтапном подходе: учиться и действовать. Начните с детализации ваших ключевых данных, чтобы определить быстрые победы и возможности для получения дополнительного дохода. Затем примите меры там, где это важнее всего, — внесите изменения в критические моменты воронки бронирования, протестируйте индивидуальные сообщения или запустите новые кампании. Следуя этому пути сравнительного анализа, вы получите все необходимые строительные блоки для разработки эффективной стратегии для веб-сайта вашего отеля, а в процессе найдете оптимальный способ как увеличить прямые бронирования отеля.