АНДРЕЙ МИХАЙЛЕЦ: СИСТЕМА МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ В ОТЕЛЕ

АНДРЕЙ МИХАЙЛЕЦ: СИСТЕМА МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ В ОТЕЛЕ

Эксклюзивный материал по итогам Hospitality Sales Forum, который посвящен продажам и повышению доходности гостиничных проектов.

1. Зачем в отеле нужен маркетинг?

Прежде чем говорить о разработке маркетинговой стратегии, маркетинговых трендах и инструментах, давайте зададимся вопросом: а зачем вообще в отеле нужен маркетинг? — И рассмотрим вопрос с точки зрения собственника или генерального менеджера.

Небольшая предыстория. Большая часть отелей России (по разным данным, от 9 000 до 15 000 гостиничных объектов) так или иначе зависят от каналов продаж. Эти каналы управляют сбытом и маркетингом зачастую намного лучше, чем сам отель.

Однако последнее время многие каналы (такие как агрегатор, туроператор, турагент) стали “ломаться”. Последние два года в России практически не осталось инкаминговых туроператоров. MICE-рынок также “лежит на боку”. Бизнес-тревел закредитованы, поскольку до кризиса они работали в кредитную линию, а сейчас, когда все упало на 70%, многие просто ушли с рынка.

Как минимизировать риски ухода определенных каналов бронирования? – Естественный вывод для отеля в условиях внешней нестабильности — это развивать собственный канал продаж и маркетинговые способы продвижения.

Разумеется, собственника и GM-а больше всего в маркетинге интересует стоимость продажи (cost of sale). Если в случае с прямыми продажами она составляет 4,5%, то в случае с другими каналами продаж уже 18-25%. Понятно, отелю гораздо выгоднее гости, которые приходят через прямые продажи, поскольку он не платит комиссию ОТА. При этом без ОТА также обойтись нельзя. Логичный вопрос: какая должна быть пропорция между каналами и прямыми продажами? Как грамотно выстроить маркетинг в отеле, чтобы добиться этой пропорции?

Несколько лет назад я был на ITB Business Travel Forum в Берлине. IT-компании (аналог нашим Bnovo и TravelLine) уже тогда говорили о том, что цель маркетинга для отеля — это директ букинг. Иными словами, все маркетинговые активности в отеле должны быть направлены на рост прямых бронирований. Это напрямую влияет на рост прибыли отеля.

Также важны количественные показатели. К примеру, как обычно планируется бюджет? — Предлагается увеличить доход прошлого года на 5-10%, в крайнем случае остаться на уровне текущего года. Или вернуться к “показателям хорошего года”. Сейчас для многих отелей такой точкой отсчета является 2019 год.

В конечном итоге цель маркетинга — повышение стоимости бизнеса и повышение эффективности операционного управления. Для достижения этой цели у собственника есть два варианта:

  • 1. Развивать активные продажи.
  • 2. Разработать маркетинговую стратегию и ее реализовывать.

Сегодня остановлюсь на маркетинговой стратегии и планировании.

2. Маркетинговая стратегия

Последние годы показывают, что внезапные экономические и (или политические) изменения могут нарушить все планы. Тем не менее, нельзя отказываться от самой идеи планирования, поскольку планирование и выполнение намеченного — это показатель того. что ваш бизнес вам подконтролен.

2.1. PDCA цикл: к чему надо стремиться.

Посмотрим на стандартный PDCA — цикл, который иначе называется циклом непрерывного улучшения процессов.

АНДРЕЙ МИХАЙЛЕЦ: СИСТЕМА МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ В ОТЕЛЕ

В идеале, мы сначала планируем маркетинговую деятельность отеля, затем осуществляем запланированное, затем измеряем показатели, затем вносим корректировки и оцениваем результат. Это в идеале. На самом же деле часто получается вот так:

АНДРЕЙ МИХАЙЛЕЦ: СИСТЕМА МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ В ОТЕЛЕ

Несмотря на важность внешних причин, один из ключевых факторов в работе по “красной схеме” — недостаток качества управления и недооценка маркетинговой стратегии. Очень важно определить свое место среди конкурентов, написать маркетинговый план, поставить реалистичные задачи, найти ресурсы для их выполнения, измерить метрики. Говоря о ресурсах, необходимо понимать, что маркетинг требует не только квалификации, но и времени. К примеру, если за маркетинг в отеле отвечает генеральный менеджер, то он может не успеть уделить необходимое внимание руководящим вопросам.

2.2. Карта позиционирования

Важно понимать, в каком сегменте вы находитесь сейчас и куда хотите прийти. Есть отели, которые работают исключительно в дорогом сегменте. Там не очень тесно, конкурентов мало. Такие отели продают услуги по тем тарифам, по которым считают нужным, и у них покупают. Есть середина рынка. И есть такое положение на рынке, где много конкурентов, отели вынуждены демпинговать. Как правило, в этой нише работают одинаковые отели без отличительных особенностей.

А где находитесь вы?

АНДРЕЙ МИХАЙЛЕЦ: СИСТЕМА МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ В ОТЕЛЕ

Для определения своего места на карте позиционирования могут быть использованы разные метрики: стоимость номера, рейтинг и тд. Первым делом надо определить путь развития отеля. В данном случае наша цель — выйти из конкурентной зоны, потому что в ней не получится продавать номера и другие услуги отеля по желаемой цене. Для того чтобы отстроиться от конкурентов, необходимо четко представлять (и доводить до клиентов) УТП вашего отеля.

2.3. УТП вашего отеля

Эксперты, которые занимаются международными гостиничными сетями, считают, что УТП должно быть связано с тремя составляющими: локацией, сервисом и ценностью. Преимущества по каждой позиции (если они есть) должны подчеркиваться в описании отеля. Например:

  • Локация: как локация экономит время? Это важно отразить для тех гостей, которым актуально это расположение отеля.
  • Ценность: какова будет возможность сэкономить? Подумайте, является ли вопрос стоимости ценностью для гостя. Для отдельных категорий гостей ценным является именно то, размещение и услуги отеля стоят дорого.
  • Сервис: как пребывание в отеле улучшит пользовательский опыт? Например, гостю может быть интересен фитнес или другие активности.

Факт: при посещении сайта гость тратит в среднем 24 минуты на размышления: 12 минут на сайт, 12 на ОТА. И при этом гостю достаточно 3-7 секунд, чтобы прочитать ваше УТП.

2.4. Маркетинговый план

Он необходим для того, чтобы четко понимать, в какое время лучше продавать тот или иной продукт (услугу) отеля.

Маркетинговый план состоит из двух частей: стратегической и операционной.

Стратегическая

  • замер всех метрик
  • анализ конкурентов
  • разработка рыночной стратегии
  • SWOT — анализ.

Исходя из этого, составляем план. Например, рост конверсии 15%, возврат инвестиций не менее 150%, клиентская база — 5000 человек и тд.

Операционная

  • аудитории
  • продукты
  • каналы коммуникаций
  • бюджет
  • план-факт анализ
  • action-план

В идеале, еще подключаем сквозную аналитику. Правда, ей мало кто пользуется. Лично я знаю только 2-3 отеля, где с ней действительно умеют работать.

Пример идеального маркетингового плана (есть звонки, заявки, формы обратной связи и др).

АНДРЕЙ МИХАЙЛЕЦ: СИСТЕМА МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ В ОТЕЛЕСлайд 20

2.5. Метрики (показатели) для управления маркетингом

Это больше тема не маркетинга, а бизнес-аналитики. Правда, сейчас нет четкого разделения между бизнес-аналитикой и маркетинговыми метриками. К сожалению, не все эксперты видят четкую разницу между маркетингом и PR. На наш взгляд, маркетинг отличается от PR тем, что 90% маркетинговых активностей можно измерить.

АНДРЕЙ МИХАЙЛЕЦ: СИСТЕМА МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ В ОТЕЛЕ

Чтобы управлять маркетингом в отеле, надо пересчитывать. измерять и оценивать эффективность маркетинговых инструментов. При этом метрики для разных целей (например, привлечение, вовлечение, удержание или реанимация клиентской базы) могут сильно различаться. Прокомментирую некоторые из них.

  • LTV — пожизненная ценность клиента. Например, клиент покупает ваш продукт 10 лет по определенному тарифу и с определенной частотностью. Анализируя гостей по этой метрике, можно посчитать, сколько денег вам приносит вся клиентская база. Или не приносит. А можно даже прийти к выводу, что у вас нет клиентской базы. Такое случается довольно часто, если отель по каким-то причинам не собирал e-mail адреса, телефоны, не выстраивал каналы коммуникаций и т.д. К сожалению, часто не занимаются клиентской базой известные на гостиничном рынке отели, которые работают по 20 и более лет. Кажется, что у такого средства размещения должно быть в базе не менее 10 000 клиентов, а по факту оказывается не более 1000.
  • Open Rate+CR — конверсия открытий и рассылки. Это контент, который мы доставляем. Для этого мы используем e-mail, WhatsApp, пуши.
  • CPL — стоимость лида. Этот показатель важен, когда мы делаем рекламную кампанию самостоятельно либо нанимаем маркетолога или агентство. Мы должны понимать, сколько стоит заявка, сколько стоит боронь. Иначе эти рекламные кампании бесполезны.
  • CRR — показатель удержания клиента. Как известно, привлечение нового клиента стоит гораздо дороже, чем поддержание отношений с уже существующими.

АНДРЕЙ МИХАЙЛЕЦ: СИСТЕМА МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ В ОТЕЛЕ

3. Общие и отраслевые маркетинговые тренды

Я бы не стал говорить исключительно о трендах 2022-23 годов: некоторые из них возникли раньше и актуальны до сих пор. Назову основные.

3.1. Фирменный след в метапоиске

Если провести аналогию с трейд-маркетингом, то сейчас стало важным, какое место ваша гостиница занимает “на полке”, где ее может найти гость. Именно поэтому, когда мы берем новый проект, то начинаем с аудита цифрового следа, который гостиница оставляет в интернете (здесь я говорю о сервисах, которые сейчас выступают в роли маркетплейсов). Мы проверяем, в частности, актуальность фотографий (чтобы летом не было зимних изображений и т.д), текстов, правильно ли выставлена геолокация и т.д.

Почему это так важно? По данным компаний Expedia и PWC, 90% путешественников используют при выборе гостиницы метапоиск, при этом 50% из них делают это постоянно.

3.2. Рост популярности маркетплейсов

Давайте вспомним: какую рекламу мы чаще всего видим сейчас по телевизору? — Ozon, Wildberries, Yandex.Market, СберМаркет. Сейчас рекламируются маркетплейсы, в то время как раньше рекламировались отдельные товары. Эти изменения произошли буквально за последние три года.

Применительно к гостиничному бизнесу, это означает автоматизацию и мониторинг того, как отель представлен (или не представлен) в системах бронирования (назовем их гостиничными маркетплейсами). Пример такого нового сервиса для B2B-клиентов стал “Ostrovok.ru Командировки” — проект по бронированию билетов, отелей и трансфера для организации командировок сотрудников российских компаний. Если вашего отеля там нет, то через несколько лет можно пропустить весь B2B — рынок. Вывод: в стратегии продаж отелей должны быть обязательно современные B2B-системы и мониторинг того, как отель представлен (или не представлен) в корпоративных системах бронирования.

АНДРЕЙ МИХАЙЛЕЦ: СИСТЕМА МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ В ОТЕЛЕ

3.3. Эффект рекламного щита

Эффект билборда был придуман достаточно давно в одном американском рекламном агентстве. Это работает и для гостиничного бизнеса. Cornell University провел на этот счет интересное исследование среди 4 отелей (3 брендовых и 1 независимый). Когда реклама на билбордах отключалась, показатели прямых бронирований падали. И наоборот. Более того, при росте прямых бронирований увеличивался ADR. Это связано с тем, что росло количество прямых бронирований по более высокому тарифу.

Именно поэтому наши партнеры среди технических провайдеров стараются “раздать” отель по 35-50 каналам продаж. И это при том, что реальную загрузку могут давать только 10 каналов.

3.4. Social First

Как считает автор книг “Пиши, сокращай” , “Ясно, понятно” Максим Ильяхов, все, что вы придумали, надо сначала проверить на соцсетях: если там ваш продукт и позиционирование выглядят привлекательно для клиентов, значит, вы все сделали правильно.

Сюда же относится такой фактор, как омниканальность, т.е. рост числа каналов коммуникации. Омниканальность может на 30% повысить качество продаж. Кроме того, оборот набирают диалоговые коммуникации. Сейчас пользователь хочет, чтобы коммуникации были похожи на диалог: ему важны постоянные чаты, постоянное нахождение на связи и скорость ответа. Пользователь уже не хочет ждать ответа на свой email два дня. Ему нужен фактически немедленный ответ. Разумеется, это нагружает ресурсы отеля по поддержке коммуникаций, поскольку занимает рабочее время сотрудника.

Изменился и сам контент, который интересен пользователям. Полезный контент превращается в развлекательный контент. Как объясняют психологи, переизбыток информации приводит к усталости мозга. Клиенты не готовы долго воспринимать только серьезную информацию.

Сейчас стоимость затрат на контент и дистрибьюцию составляет примерно 50%*50%. Это значит, что 50% усилий должно быть затрачено на производство контента и 50% — на его доставку.

3.5. Mobile First

Сейчас конкуренция за внимание происходит в телефоне гостя, и этот тренд развивается уже несколько лет. По данным рунета, мобильный трафик составляет уже более 80%. Для рекламодателя это значит, что надо оптимизировать показ фактуры на мобильных устройствах. Если отель может попасть к гостю в телефон через приложение (гость может скачать его при въезде в отель или ранее), то это будет самый экономичный способ для продажи гостю своих услуг.

Кстати, на Западе мобильная стратегия многих компаний — это отдельное направление в изучении маркетинговой стратегии.

3.6. Ориентир на видеоконтент в медийных кампаниях

По данным консалтинговой компании PwC, 82% всего трафика в ближайшее время будет видео. Это не очень хорошо для компании, потому что видеопродакшн — это достаточно дорого. Вывод: придется научиться его снимать быстро и достаточно весело.

Сюда же относятся инструменты виртуальной реальности. Например, короткие видео-туры — хороший инструмент для принятия гостем решения о бронировании (pre-booking ads).

3.7. Сокращение глубины бронирований

Это отметили 92% отельеров. Значит, надо улучшать инструменты прямого бронирования на сайте отеля.

3.8. Данные будут стоить дороже

Apple, Google сейчас работают над приватностью. Вывод: собирайте данные сейчас, потом их станет собирать сложнее.

3.9. Гипертаргетинг

Желание западных компаний делать гипертаргетированную рекламу вплоть до конкретных людей. Но в данном случае мы получаем противоречие с трендом о высокой стоимости данных и об увеличении приватности этих данных. В результате пока неясно, как можно делать гипертаргетинг, если нельзя закупать данные. Тем не менее, этот фактор сейчас очень важен.

К примеру, студент, просматривающий в кафе рейтинги обзоров в поиске дешевой гостиницы в Барселоне, не будет реагировать на призывы “забронировать сейчас”. Ему необходимо показывать контент, интересный студенческой аудитории.

3.10. По данным PwC, 81% гостей ищут диджитал среду в отеле

3.11. Post stay опросы — уже поздно

Опросы нужно делать во время проживания, потому что потом придется потратить много ресурсов на восстановление репутации (в случае получения негатива).

3.12. Covid- безопасность во всех каналах коммуникации

Этот тренд еще актуален. Гостям по-прежнему интересно, какие меры предпринимает отель для эпидемиологической безопасности.

3.13. Гонка впечатлений

Победит тот, кто продает не сам товар (услугу), а впечатления от него. Здесь потребуется интеграция с местными активностями, потому что если вопрос с УТП не решен, то придется продавать впечатления.

3.14. Важность социального подтверждения

Отзывы клиентов — это тот фактор, который подтверждает привлекательность вашего продукта. Они так же важны, как ваш сайт и другие источники информации о вашем продукте.

Американский предприниматель, маркетолог бывший вице-президент компании Google Джим Лесински написал книгу “Нулевой момент истины”. Здесь хочу обратить внимание вот на какую мысль: “Битва за симпатию и внимание покупателей теперь ведется не на сайте компании, а на нейтральной территории: тематических блогах, форумах, ресурсах для сравнения различных товаров… А также на страницах выдачи поисковых систем и социальных сетей”.

Иными словами, если раньше мы “бились” за сайт, конверсию, виджеты, платный поиск, SЕО и т.д, то сейчас надо “биться” за всю выдачу.

3.15 Маркетинг в мессенджерах

В прошлом году этот тренд “порвал” рынок. Обратим внимание на статистику оператора TextBack. Это оператор, который занимается мессенджер-маркетингом. К примеру, в сервисе WhatsApp стоимость лида составила в прошлом году всего 19 рублей.

АНДРЕЙ МИХАЙЛЕЦ: СИСТЕМА МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ В ОТЕЛЕ

3.16. Email рассылки по-прежнему в тренде

Многие эксперты считают, что e-mail маркетинг фактически умер. Но это не так. Действительно, в email-маркетинге хорошим считается коэффициент открываемости писем в 20-30%. Для сравнения: для маркетинг-мессенджера этот коэффициент составляет 85%.

Но email не находится в руках корпораций. Это значит, что этот инструмент более стабилен, чем маркетинг-мессенджер. Сейчас мессенджерами управляют несколько крупных компаний, среди них Facebook или Telegram. Кроме того, email — это до сих под один из самых дешевых инструментов доставки контента. Для того чтобы рассылка была эффективной, необходимо:

  • Понять цель рассылки: Привлечение, Удержание, Вовлечение (Развлечение), Допродажи, Реанимация клиентской базы;
  • Сделать сегментацию подписчиков: каждому сегменту отправлять свой контент;
  • Увеличивать базу подписчиков.

4. Инструменты гостиничного маркетинга

4.1. В зависимости от цели

Современный маркетинг стал сложнее. Теперь Привлечение, Вовлечение, Удержание и “Реанимация” клиентов — это совершенно разные задачи. Для каждой задачи будут работать свои инструменты.

К примеру, инструментами для удержания будут:

  • CRM
  • Программы лояльности (свои или чужие)
  • Кросс-маркетинг (идеально при небольшом бюджете)
  • Support/upsale
  • Триггеры (их можно отправлять по e-mail или через другие каналы)

4.2. В зависимости от социально-демографических показателей

К примеру, “зумеры” и “бумеры” будут предпочитать совершенно разные каналы коммуникации.

4.3. В зависимости от того, на каком этапе принятия решения находится гость

Для этого вам поможет такой инструмент, как Customer Journey Map. Этот инструмент был придуман агентством McKinsey не для гостиничного бизнеса, а для трейд маркетинга. Считается, что клиент в конечном итоге придет к сделке и купит услугу (товар или продукцию), весь вопрос в том, у кого.

McKinsey выделяет 12 этапов принятия решения: интерес, предварительный выбор, осознание потребности, поиск, сравнение вариантов, переговоры, любопытство и др. Очень важно начать продажу вовремя. Иными словами, не надо продавать клиенту в тот момент, когда он еще не готов покупать.

Кстати, предприниматели, работающие в инфобизнесе, отлично понимают эти психологические нюансы. Они будут продавать тренинг именно тогда, когда клиент уже готов его купить. До этого, как они точно знают, клиента надо “прогревать”.

Хорошая новость в том, что этапы принятия решения вполне подходят и для гостиничного бизнеса. К примеру, не стоит “бомбить” гостей спецпредложениями, когда они просто “гуглят” отели в интернете. В это время лучше гостей вовлекать, заинтересовать красивыми фотографиями, активностями в отелей и тд.

Иными словами, в зависимости от того, на каком этапе находится гость, ему надо показывать разный контент.

Используя Customer Journey Map, вы наглядно увидите, есть ли у вас необходимые каналы для коммуникации с гостями, как проходит системная работа по каналам коммуникаций — именно в тот момент, когда они нужны гостю.

(Visited 2 times, 1 visits today)

Стелла Герц

Стелла Герц - автор статей и редактор

Добавить комментарий